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她在大城市工作，每年只有过年才回家，不着急结婚生子，生活精致，打扮时尚，潇洒神秘，是孩子们崇拜的对象……

你是不是也有一个这样的小姨？或者……她就是你自己？

3月7日，敷尔佳发布了由新品牌大使任素汐主演的态度短片——《小姨》。短片一经推出，即在社交媒体上引发热议。央视新闻、中国妇女报等官方媒体迅速跟进，TVC与社交平台传播形成良性互动，评论区涌现无数网友分享自己的“小姨”故事，更与之前火爆的“德华”梗、“出走的女人们”内容联动，UGC联动形成了裂变式传播，#任素汐敷尔佳38温暖短片##我的小姨永远拿得出手# 等话题相继登上热搜，累计热度破2亿。迅速撬动品牌声量，成功实现现象级营销出圈。

 

 

每年三八节都有很多品牌TVC出街，“做自己”也不算得一个全新议题，如何才能不落俗套？敷尔佳巧妙选择了“小姨”。

敷尔佳×任素汐

温暖献映态度短片《小姨》

在刚刚过去的新年，“小姨”又悄悄地火了。最初可能源于短视频里那个“不婚不育给孩子们发红包”的优雅小姨形象，展开了大家的想象。

孩子们爱小姨年轻时尚，出手大方，能跟自己玩到一起；而女生们则希望自己可以成为这样的“小姨”，因为她是独立女性的完美样本，正处在可以见识更广阔的世界、刚刚好的年纪，比姐姐成熟、比妈妈自由。女生们爱“小姨”，爱的正是那种为自己而活的自由感和生命力。

短片以外甥女美夏的视角展开。任素汐饰演的是一个生活中最常见的“小姨”：好不容易回趟家，还带着忙碌的工作，能和孩子玩到一起、平等对话，父母反复提及让她辞职回老家发展，结婚生子。生活的压力、家人的不理解时而让她产生自我怀疑：选择自己想要的生活，有错吗？而通过和美夏的对话，她找到了答案。

“我想成为小姨一样的人，小姨特别厉害，干什么事也不需要别人帮忙，一个人住也不怕黑，可以好好照顾自己，最重要的是可以实现自己的梦想，虽然我也不知道什么是梦想”。

这是一部真正从女性视角出发的态度短片，任素汐以平实质朴的演绎，自然的情感塑造，将当代25-35岁都市职场女性的真实生活展现得淋漓尽致。没有高高在上的说教，没有尖锐的观点输出和站队讨巧，而是像一杯温水缓缓流淌，探寻内心深处的共鸣。

当我们谈论“小姨”，其实说的是女性的生活选择。生活中远没有那么多大女主剧本，而更多的是一个人的外卖，垃圾篓里的废稿，尘封的吉他，和不断经历质疑、解构、重塑自我的过程。但即便生活再平凡，只要是遵从内心的选择，能够真实做自己，便足够宝贵。

“你就做你自己”。这句话不仅是对美夏说，也是“小姨”对自己说。借由美夏的视角，“小姨”完成了自我肯定。

片尾，在任素汐与美夏意蕴深长的对视中，屏幕前每一个“小姨”也达成了深度共鸣和自我和解。

如何用态度营销

真正深入用户心智？

每年三八妇女节都是各大品牌营销重要节点，面对更注重情绪价值的女性消费者，态度营销自然也成为了品牌沟通用户的重要方式。

但其实态度营销并不好做，做得太谨慎，触及不到用户内心；做得太过，又容易触及物化女性、凝视女性的雷区，例如传达“女人应该怎样怎样”、“女人要这样那样才行”，正是时下女性最讨厌的说教。

作为近年崛起的国货美妆头部品牌，敷尔佳深入洞察女性用户需求，《小姨》这支短片，不仅以女性作为叙事主体，真实呈现职场女性生活的细枝末节，作为演员的任素汐也正经历女性的现实处境。即便她已经拥有足够强大的专业实力，依然要面对铺天盖地的颜值辣评。但她从来都不以为意，反而认为正是不出众的相貌，让她能够更好地演绎普通人的人生。由她来传达“做自己”的态度，更加真实自然，也更有说服力。

当最注重颜值的美妆品牌都不再以颜值作为挑选“品牌门面”的唯一标准，敷尔佳以实际行动证明了，真正从女性视角出发的品牌叙事，不再是空喊口号。

短片中敷尔佳也没有过度生硬地去植入产品卖点，或强行贴合品牌理念输出观点，而是仅在片尾以见证者、陪伴者的姿态，表达了品牌对女性价值的理解。这种真挚的品牌态度表达，恰恰迎合了当下女性追求独立自我的价值取向。

纯粹的情感交互方式，让用户成功代入共鸣，形成了对品牌的好感和认同，这种正向认知，也将投射到之后的产品使用中。

从前大家对于敷尔佳营销的认知就是流量式的全渠道曝光，如今它已逐渐转向注重情感纽带的精准营销。

伴随女性群体消费力不断上涨，对女性权益的重视不断提升，女性消费者也将以此为基础，对高喊女性主义的品牌进行甄别。只有真正从女性视角出发，没有焦虑、更无意制造对立的品牌叙事，才能找到深入女性用户心智的路径。

《小姨》是一个很成功的探索，也是敷尔佳深化品牌内核，迈向品牌长期主义的美好开端。

 

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